ufabet

อุปสรรคของ CRM ที่ต้องการเรียนรู้

ขณะที่บริษัทต่างประเทศตะกายพ้นจากหลุมดำของ CRM ไปได้แล้ว แต่หลายบริษัทของไทยยังติดคาอยู่ในหลุม

และไม่รู้จะหาทางออกอย่างไร อะไร คือ หลุมดำ ของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ? และหากจะก้าวพ้นกับดักที่ว่าต้องทำอย่างไร ? อนาคต CRM จะพัฒนาขีดความสามารถ ไปถึงขนาดไหน จำเป็นหรือไม่ที่ทุกองค์กรต้องมีเจ้าคอนเซปต์ หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจนี้ หรือเป็นเพียงแค่แนวคิดหนึ่งที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป “การ transform ของธุรกิจ เมื่อการแข่งขันสูงมาก ลูกค้าใหม่ๆหาได้ยาก การสร้างความแตกต่างของสินค้ามันยากและแพง ทุกคนก็จะหันไปเน้นบริการที่ดี แต่เมื่อถึงวันที่บริการก็ไม่มีความต่างแล้ว คำตอบเดียวก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า”

หลังจากที่ CRM (Customer Relationship Management) หรือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเข้ามาอาละวาดในแวดวงการตลาดบ้านเราอย่างหนัก เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา ชนิดที่ผู้บริหารองค์กรไม่ว่าใหญ่หรือเล็ก อินเตอร์ หรือโลคัล คอมปานี ต้องพูดถึงเสมอทุกครั้งที่มีการแถลงข่าวต่อสื่อมวลชนจนเป็นคำติดปากว่าจะลงทุนเท่านั้น เท่านี้บาท ส่วนพูดไปแล้วจะทำหรือไม่ หรือทำจนครบถ้วนกระบวนความหรือไม่นั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง แต่เอาเป็นว่าคำ CRM ในช่วงนั้น ไม่มีนักการตลาดคนไหนไม่พูดถึง ทำให้หลายบริษัทเปิดหน่วยงานเพื่อรองรับกระแสฮิตนี้กันมากมาย

หลุมดำ…กับดัก CRM

วรัตดา ภัทโรดม แห่ง Amity Consulting อธิบายกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า หลุมดำแรกของการทำซีอาร์เอ็มคือ การไม่ได้รับความสนับสนุน จากผู้บริหารระดับสูง เนื่องจากการจะผลักดันแนวคิด หรือกลยุทธ์ซีอาร์เอ็มเข้าสู่องค์กรใดๆได้นั้นจะต้องเป็นการผลักดันจากผู้บริหารเบอร์หนึ่งขององค์กรลงมายังพนักงานระดับล่าง หรือ Top down driven เพราะเป็นเรื่องของการเปลี่ยนทัศนคติของคนทั้งองค์กร

“มันเป็นการเปลี่ยนแปลงของคน และวัฒนธรรมองค์กร ถ้าผู้บริหารไม่เห็นความสำคัญของลูกค้าอย่างแท้จริง ลูกน้องมาขออะไรมาก็ไม่ได้ ซีอาร์เอ็มที่มันล้มเหลวเพราะมัน drive จากข้างล่างขึ้นไป ส่วนบริษัทที่ทำซีอาร์เอ็มแล้วไปได้ดีเพราะผู้บริหารเชื่อมั่นว่า เมื่อความแตกต่างของสินค้า หรือบริการไม่มาก แม้จะวิ่งหนีเรื่องการสร้างความต่างในตัวสินค้า หรือบริการ แต่มันเริ่มทำยากขึ้นทุกวัน แถมยังทำให้ต้นทุนสินค้าสูงขึ้นโดยตรง ด้วยเมื่อไรที่เรายิ่งเพิ่มฟีเจอร์ของสินค้า จะทำให้ต้นทุนการผลิตสินค้าสูงขึ้นตามไปด้วย ฉะนั้น เขาเลยเชื่อว่าการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าน่าจะทำให้เขาชนะคู่แข่งได้อย่างขาดลอย”

ufabet

อีกเหตุผลสำคัญที่องค์กรจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงเพราะต้องมีการลงทุนในระบบฐานข้อมูล

ฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ เป็นจำนวนไม่น้อย ยกตัวอย่าง ระบบ C-Care ของค่ายมือถือยักษ์ใหญ่อย่างเอไอเอสทีลงทุนในระบบนี้ไปเป็นเงินไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท เพื่อยกเครื่องทั้ง back office และ front office“หากเราจะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ให้เขากลับมาแล้วกลับมาอีก มันต้องเริ่มจากพนักงานส่งเอกสาร ยามหน้าบริษัท แม่บ้าน ต้องจำลูกค้าได้ แต่การเริ่มผลักดันซีอาร์เอ็ม จากแผนกใดแผนกหนึ่งออกมา โดยไม่มี commitment จากผู้บริหารระดับสูงมันจะล้มเหลว”

หลุมดำที่สอง เป็นเรื่องเกี่ยวกับคน และวัฒนธรรมองค์กรที่มีแรงต้านต่อการเปลี่ยนแปลงสูงยิ่ง จะว่าไปแล้วถือว่าเป็นหลุมที่ลึก และกว้างยากที่จะก้าวพ้นมาได้ง่ายๆ เนื่องจาก พฤติกรรมของคนไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง จึงทำให้ 80% ของปัญหาที่เกิดขึ้นกับซีอาร์เอ็มมาจากการเปลี่ยนคนและองค์กรนั่นเอง

หากพิจารณาโลกของซีอาร์เอ็มจะพบว่ามีส่วนประกอบอยู่ 3-4 ด้าน คือ เทคโนโลยี กลยุทธ์ ฐานข้อมูลลูกค้า หรือที่เรียกว่า customer intelligent เรื่องทั้งหมดนี้สามารถ เปลี่ยนแปลงได้ ไม่ว่าจะเป็น เทคโนโลยีที่เมื่อซื้อแล้วนำมา implement ไม่ใช่เรื่องยาก กลยุทธ์สามารถเขียนได้ เรื่องฐานข้อมูล 2 ปีก็เสร็จ แต่การทำคนกับองค์กรให้เป็น ซีอาร์เอ็ม เหมือนอย่างที่คนต่างชาติใช้คำว่าเปลี่ยนดีเอ็นเอขององค์กรจาก silo operation ที่เน้นเรื่องโปรดักส์ มาเป็น customer centric ที่หลายบริษัทพูดเหมือนกันหมดว่า ตนมองเห็นว่าลูกค้าคือคนที่สำคัญที่สุดในโลก แต่หากมองการกระทำกลับไม่เป็นเช่นนั้น เพราะหากมามองที่รากของปัญหาจะพบว่าทัศนคติของคนยังเห็นแก่ตัว และพยายามทุกวิถีทางที่ทำให้ตนเองทำงานสบาย

ดังนั้น การที่จะบอกว่าองค์กรนั้นคัสตอมเมอร์ โฟกัส หรือคัสตอมเมอร์ เซ็นทริก จริงแล้วทำได้เพียงแค่เปลือกนอกเท่านั้น ขณะที่ข้างในยังคงเดิม


อ่านบทความข่าวสารอื่น ๆ เพิ่มเติมได้ที่ trademarklicensor.com อัพเดตทุกสัปดาห์

Releated